Обложка статьи

Нейронная закупка

Что такое нейромаркетинг? Кто-то считает это отличным способом узнать, что на самом деле хочет потребитель. Другие, что это манипулирование нашими желаниями и эмоциями. Мы пообщались с сооснователем Brain Company, членом Центра нейроэкономики и когнитивных исследований ВШЭ Андреем Кисловым и узнали, что такое нейромаркетинг на самом деле, почему мы покупаем то, что не нужно и что происходит в голове во время покупки.

— Что же такое нейромаркетинг?
— Есть расхожее мнение, что нейромаркетинг — это что-то вроде гипноза. Что есть манипуляторы, которые различными способами влияют на потребителя, после чего люди идут и сметают ненужные товары с полок магазинов. Но это не история про управление людьми без их воли. Никто не может управлять людьми. Даже нейромаркетолог.
Для меня нейромаркетинг — это тип исследований, в которых для глубокого понимания потребительского поведения используется инструментарий нейронаук: нейробиология, когнитивная наука, химия, психология. Фиксируя с помощью различных датчиков, как человек реагирует на различные маркетинговые материалы, мы можем определить слабые места и рекомендовать изменения, значимые для успеха кампании.

— Как получилось, что в 21 год ты уже стал сооснователем лаборатории нейромаркетинговых исследований, пишешь статьи в Forbes, а Афиша берет у тебя комментарии?
— Я учился во ВШЭ на факультете психологии. Веселился на первом курсе, но потом случайно оказался в среде классных стартаперов на конкурсе МТС «Телеком-Идея». Предпринимательство меня очень сильно привлекло, и я начал много учиться и работать. Попал в компанию NeuroTrend, параллельно с этим у меня были свои исследования в рамках курсовых работ. Постепенно я понял, что мне интереснее развивать свои технологии.

— Что это за технология и как появилась компания Brain Company?
— Мы работали над технологией определения субъективной стоимости товара по нейроданным. Можно показать продукт, проанализировать электроэнцефалографические данные и понять, какая цена будет для потребителя приемлемой, не задавая ему прямых вопросов об этом. Все это развивалось на базе ВШЭ и изначально было темой моих курсовых работ. Я думал, что мы совершим революцию на рынке ценообразования. Однако такого резкого прорыва, не произошло. 
Только через полтора года после старта и после ряда новых разработок мы стали регулярно получать заказы и более-менее приличные деньги. Команда тоже поменялась: через пять месяцев нас осталось двое. 

— Это одно из тех правил, которое гласит не строить бизнес с друзьями?
— Нет, это история, когда люди по бизнесу становятся друзьями. Но от разногласий это не спасает. Я постоянно предлагаю сумасшедшие идеи. Вечером засыпаю, думаю, что буду бездомным, а утром просыпаюсь с желанием менять мир. А Егор Левченко — мой ключевой партнер, всегда критикует и немного опускает на землю. И я думаю, что это правильно.

— Ты считаешь, что занимаешься наукой или рекламой?
— Я занимаюсь бизнесом. Прикладными наукоемкими технологиями. Наука часто бывает оторвана от реальности. То, что интересно ученым, может быть неинтересно остальным людям. А мы занимаемся тем, что востребовано. Есть такой тезис, что люди платят только за то, что им действительно нужно.

— Как ты видишь дальнейшее развитие нейромаркетинга и твоей компании?
— Помечтаем и представим, что через 15 лет использование носимых нейроинтерфейсов станет таким же массовым, как использование сегодня смартфонов. Можно предположить, что нейромаркетинговые исследования выйдут на качественно иной уровень: мы научимся определять реакции потребителя в момент принятия решения о покупке и ознакомления с материалом. Появится что-то вроде «нейромаркетингового Google Analytics». Тогда компаниям удастся значительно снизить расходы на маркетинг, научиться намного глубже понимать потребителя, а доля удовлетворенных клиентов будет только расти.

— Каким образом твоя компания понимает, что, например, йогурт «Коровка» понравится будущим покупателям?
— Здесь важно понять, что мы не занимаемся стратегическими вещами. Мы работаем уже с готовым материалом и оцениваем его. Например, есть несколько вариантов упаковки этого йогурта или его рекламного ролика. Мы видим, какие реакции возникают у человека в ответ на этот продукт: радость, вовлечение или раздражение. Решаем, как это грамотно использовать и выбираем более выигрышный вариант. Не говорим, как делать с самого начала, а с помощью нейроданных помогаем лучше выстраивать коммуникацию с потребителем, работая с конкретными материалами.

— Что тебя больше всего цепляет в сфере нейромаркетинга?
— Наверное, глубокое понимание потребителя. Интересно, как мы принимаем решения на глубинном уровне и как сильно можно на это влиять. Но пока я сам вообще ничего не понимаю. Чем больше изучаю эту тему, тем меньше представление о том, что происходит у человека в голове. И я думаю, что это проблему вряд ли получится решить. Будем дальше проводить новые исследования, приобретать опыт в других индустриях и пытаться понять, как мы всё-таки принимаем решения и как на них можно влиять.
 

Материал опубликован в газете «Мегабайт»

7 декабря 2017

Еще почитать по теме

Обложка статьи
Как окунуться в науку?
Как стать ученым? Нужны ли для этого особые знания? Разбираемся с молодыми исследователями Университета ИТМО
Обложка статьи
Как окунуться в науку?
Как стать ученым? Нужны ли для этого особые знания? Разбираемся с молодыми исследователями Университета ИТМО