Как одна аптечная смесь стала одним из самых узнаваемых напитков планеты

Время прочтения: 3 минуты

Представьте себе жаркое утро 16 июня 1903 года. В крошечном городе Нью‑Берн, Северная Каролина, молодой фармацевт Калеб Брэдхэм нервно перелистывает бумаги на столе адвоката. Он только что подал заявку на регистрацию торговой марки «Пепси‑Кола». В тот момент он еще не знает, что этот простой юридический шаг запустит цепную реакцию, которая превратит обычный аптечный сироп от несварения в узнаваемый бренд.

Эксперимент аптекаря

Все началось с банальной боли в животе. В 1893 году Калеб Брэдхем, амбициозный аптекарь, проводил эксперименты за стойкой своей лавки. Он смешал газировку, сахар, ваниль, редкие масла и орехи колы — и назвал это «Напиток Брэда». Имя незамысловатое, однако польза от микстуры оказалась реальной. Посетители употребляли это снадобье, когда их беспокоило пищеварение или падало настроение.

Калеб Дэвис Брэдхем (27 мая 1867 — 19 февраля 1934) — американский фармацевт, бизнесмен. Источник: wikipedia.org

В те времена подобные тонизирующие смеси считались почти лекарством и ценились именно за обещанный оздоровительный эффект. К числу таких напитков относился и «Напиток Брэда»: кофеин бодрил, сахар давал энергию, а добавленные ферменты, как считалось, улучшали пищеварение. В состав входил яблочный пепсин — фермент, который расщепляет белки. Люди полюбили «Напиток Брэда» за вкус и ощутимый эффект. Но Калеб мечтал о большом бизнесе. Он понимал: такое название не сможет завоевать аудиторию. Нужно нечто более звучное и запоминающееся.

Культовое название

Пять лет Калеб вынашивал идею. Он перебирал слова, пробовал варианты, советовался с посетителями. И однажды его осенило. Он соединил два корня: «пепси» — от слова «пепсин» (или от «диспепсия», что значит расстройство желудка — как вам ирония?) и «кола» — от имени ореха, который содержит в себе кофеин. Получилось «Пепси‑Кола». Название звучало современно и легко запоминалось. 

28 августа 1898 года аптекарь впервые представил новую вывеску. Но настоящий прорыв случился позже, когда он осознал: название — это только половина дела. Напиток нужно запатентовать. Иначе любой недобросовестный конкурент мог бы воспользоваться чужим трудом.

Логотип 1898 года. Источник: wikipedia.org

Когда Пепси стала брендом

16 июня 1903 года Калеб Брэдхем сделал решающий шаг: он оплатил пошлину, подал документы и официально зарегистрировал название «Пепси‑Кола» как торговую марку. В тот же день он основал компанию Pepsi‑Cola Company. Цифры его впечатлили: только за 1903 год продажи превысили 8 тысяч галлонов (30 283 литра). 

Посетители шли в его аптеку потоком, и старый прилавок уже не справлялся. И тогда Калеб пошел на риск. Он отказался от розлива в аптеке (чем вызвал недоумение коллег-фармацевтов) и арендовал склад. Результат не заставил себя ждать. Напиток начали разливать в стеклянные бутылки по шесть унций (примерно 170 граммов) — и продажи стремительно выросли. 

В 1904 году Брэдхем уже приобрел целую фабрику Bishop в Нью‑Берне за 5 тысяч долларов — значительную сумму по тем временам. Именно с этого момента «Пепси» перестала быть лекарственным средством и стала товаром повседневного спроса. Ее можно было купить в любой лавке, открыть и выпить просто так, без специального повода. 

От банкротства к глобальной империи

Однако, как часто бывает в истории бизнеса, за стремительным взлетом последовало падение. После Первой мировой войны цены на сахар резко выросли. В 1923 году «Пепси-Кола» обанкротилась. Калеб потерял почти все, чему посвятил жизнь. Казалось, это конец.

Акция компании «Пепси-Кола», выданная 5 апреля 1922 года Калебу Брэдхему и подписанная им на обратной стороне в качестве индоссанта по случаю передачи акций. Источник: wikipedia.org

Но бренд выжил. Всего за 10 500 долларов (около 19 млн рублей) его приобрели новые владельцы, провели реорганизацию и разработали свежие стратегии. В 1930-х годах компания сделала ставку на доступность. Против могущественного конкурента, компании Coca-Cola, был выставлен козырь — объем за те же деньги: легендарная бутылка Pepsi объемом 12 унций (около 360 мл) продавалась за 5 центов, тогда как Coca-Cola предлагала за эту же цену всего 6 унций (около 180 мл). 

Такая стратегия «двойного объема» в разгар Великой депрессии взбудоражила рынок и принесла колоссальный успех. И уже к 1940 году годовая прибыль PepsiСo превысила 6 млн долларов (около 11,7 млрд рублей сегодня), а акции за три года взлетели в 100 раз: от 3,25 до 350 долларов за штуку.

После Второй мировой войны, на фоне демографического бума, компания совершила революцию в маркетинге, переключив внимание с физических свойств напитка на характер его потребителя. В 1960-х годах «Пепси» запустила позиционирующую кампанию «Поколение Пепси» (The Pepsi Generation). Вместо того чтобы конкурировать с Coca-Cola по вкусу или цене, бренд объявил себя выбором молодых, дерзких и устремленных в будущее людей, оставив консервативного конкурента «старшему поколению». «Пепси» стала ассоциироваться с рок-н-роллом, свободой самовыражения и духом перемен.

Советская этикетка бутылки Пепси-Колы. Источник: wikipedia.org

И имидж главного символа прогрессивной западной поп-культуры сыграл ключевую роль, когда бренд решился на экспансию за пределы капиталистического мира. Интересно, что именно «Пепси» в 1970-х годах первой среди западных компаний зарегистрировала свою торговую марку в СССР. Советские люди, для которых напиток ассоциировался с той самой свободной и недосягаемой западной юностью, приняли его с восторгом. Для целого поколения советских граждан «Пепси» стала осязаемым вкусом приоткрывшегося железного занавеса.

16 июня 2026 года исполняется 123 года с момента регистрации торговой марки «Пепси‑Кола». Сегодня «Пепси» — это сине-красно-белый логотип, узнаваемый с первого взгляда. Это рекламные кампании с участием мировых звезд. Это компания PepsiCo — огромный конгломерат, который производит напитки и закуски, поставляемые по всему миру.

Фото на обложке: unsplash.com