Акулы, свечи и глинтвейн: магазин, где можно было жить
Почему перед закрытием IKEA люди выстраивались в огромные очереди к магазинам? Вероятно, они знали, что нет альтернативных предложений, которые сочетали бы доступные товары и комфортное пространство для покупок. Образ IKEA создавало множество людей, в том числе ее основатель Ингвар Кампрад, родившийся 30 марта 1926 года. В рубрике «Имени языка Эйнштейна» рассказываем, как из лавки канцелярских принадлежностей IKEA выросла в узнаваемый международный бренд.
Первые шаги
В 1943 году в шведском городе Эльмхульте родилась новая фирма по имени IKEA. В четырех буквах зашифровано ее происхождение: I, K — Ингвар Кампрад, E — ферма Ельмтарюд, A — деревня Агуннарюд. Первые пять лет своей жизни она торговала мелкими предметами, в основном канцелярией, которую покупала за границей, поскольку в Швеции было мало производителей.
Однажды IKEA заказала партию ручек из Франции на кредит в 500 шведских крон (1,65 млн рублей сегодня. — Примеч. ред.), а чтобы собрать больше людей, пообещала угостить булочкой и кофе каждого, кто купит ручку. Тысяча с лишним человек остались довольны акцией, но было сложно уделить всем внимание. Тогда IKEA поняла: во-первых, она никогда больше не будет расширяться на заемные деньги, а во-вторых, клиенты любят, когда к ним ищут подход.
Поиски признания
В конце 1940-х годов на шведском рынке не хватало доступной мебели: после Второй мировой войны многие отрасли экономики были в упадке, материалы обходились дорого, и производители не могли предложить низкие цены. В то время IKEA стала работать с малоизвестными поставщиками, которые соглашались на небольшие суммы, и составлять каталоги продукции: по ним можно было выбрать товар и заказать доставку почтой.
Из-за непривычно низких цен многие сначала отнеслись к IKEA скептически — сомневались в качестве ее продукции. Чтобы завоевать доверие клиентов, компания решила открыть в старом гараже выставочный зал, где покупатели могли не просто посмотреть на реальные габариты мебели, но и посидеть на стуле, покачаться в кресле, открыть дверцы шкафа. Сервис доставки IKEA выгодно отличался от конкурентов: детали товара компактно упаковывали в плоскую коробку, будь то стол, шкаф или полка. Мебель доставляли в разобранном виде, чтобы снизить вероятность повреждений.
Давая покупателю самому сделать мебель, IKEA экономила на сборке: в готовом виде товары стояли только в шоуруме. Чтобы человек без проблем соединил все детали, компания разработала наглядные инструкции, упростила дизайн элементов, унифицировала фурнитуру — почти все можно собрать небольшим шестигранным ключом. Идея flat-pack (сборки в квартире. — Примеч. ред.) оптимизировала производство и повысила продажи не только потому, что была технически более выгодна. Когда человек делает что-то своими руками, эта вещь становится ему ближе и он лояльней относится к результату.
Любовь и репутация
IKEA все время заботится о своих клиентах и предлагает им новые опции. Например, когда она заселилась в большие фирменные магазины, стало понятно, что люди, которые приехали в магазин с утра, проголодавшись, пойдут куда-нибудь обедать. Чтобы голод не увел их из магазина, IKEA начала кормить гостей традиционными блюдами шведской кухни.
Особое внимание она уделила и созданию уюта в пространстве торгового зала: люди рассматривали макеты полностью обставленных комнат, сразу подмечая, как лучше сочетать разные предметы — и как удобно купить их в комплекте. Посетители двигались по залу в одну сторону — от входа к выходу, проходя по длинному коридору. Получалось, что даже те, кто пришел за одной конкретной вещью, невольно проходили весь ассортимент, где теперь не только мебель, а еще посуда и текстиль. Вполне возможно, по пути они возьмут что-нибудь еще.
Все эти приемы нужны, чтобы стабильно продавать и снижать цены, ведь, как говорил Кампрад, лучше 600 дешевых стульев, чем 60 дорогих. Сейчас IKEA — большая международная компания, но этот образ появился не сразу. Были трудности с выходом на новые рынки, нужно было учитывать особенности каждой страны. Иногда репутацию подрывали скандалы: например, выяснилось, что в 1970-х компания использовала труд заключенных или что раньше отец компании Кампрад состоял в нацистской партии «Шведское социалистическое собрание». Однако в итоге люди продолжили покупать стеллажи BILLY и фрикадельки HUVUDROLL, потому что это дешево и вкусно.
Первый универмаг IKEA в Стокгольме, 1965 год. Источник: виртуальный музей IKEA
Вес в большом обществе
Чем больше бизнес, тем сложней им управлять, требуется больше кадров. Тем не менее, IKEA не любит бюрократию и держит как можно меньше людей в администрации, чтобы не раздувать иерархическую пирамиду. Время от времени руководители работают на складах и в магазинах, чтобы не отдаляться от коллег. Все сотрудники одеваются просто и недорого. Компания мало тратит на представительство, командировки и конференции, больше вкладывая в устойчивое развитие. Сам создатель ездил на Volvo 1990-х годов и всегда летал эконом-классом.
Кроме публичности, ответственности и высоких налогов, из-за которых центральный офис переносили в Данию, а потом в Нидерланды, у большой компании есть и преимущества. Используя свое влияние, она может транслировать в мир прогрессивные идеи. Так, через рекламу и продукцию IKEA продвигает осознанное потребление, использование альтернативной энергетики, вторичное использование.
История логотипа IKEA с момента ее «рождения» и до наших дней. Источник: виртуальный музей IKEA
Громкое имя компании также открывает сотрудничество с людьми и другими брендами. Например, для создания новой продукции IKEA теперь может позволить себе не только штатных дизайнеров: коллаборации с крупными фигурами fashion-индустрии поддерживали интерес к релизам компании. Среди самых громких: коллекции с дизайнером брендов Louis Vuitton и Off-White Вирджилом Абло, парфюмером Byredo Беном Горхэмом, стилистом Фредди Меркьюри — Зандрой Роудс, а также с Lego.
Сейчас IKEA в расцвете сил и не собирается устаревать, следует глобальным трендам и создает новые. Помогает ей то, что с рождения она стремится создавать доступную продукцию и подавать ее так, чтобы эти вещи стали частью жизни миллионов людей.
На обложке: здание, в котором прошла первая мебельная выставка IKEA в 1953 году. Источник: виртуальный музей IKEA
Еще почитать по теме
