Продвижение нестандартного: реклама без предрассудков

Всемирным днем коммуникации объявлено 29 мая. Реклама, как одна из ее разновидностей, может быть направлена не только на продвижение товаров и услуг, но и на достижение благотворительных целей. В рубрике Имени языка Эйнштейна рассказываем об инклюзивной рекламе.

Просьба о помощи
Инклюзивная реклама — это реклама, в которой задействованы герои с самой разнообразной внешностью. Это могут быть инвалиды, люди с необычными пропорциями тела или заболеваниями, представители разных рас, сексуальных ориентаций и гендеров. Впервые такую рекламу в 1970-х годах разместили американцы, распространившие постеры с призывом помочь калекам. Через десять лет подобные плакаты появились и в СССР. Такая реклама, чаще всего направленная на сбор средств, эмоционально воздействовала на зрителя, вызывая в нем чувство сострадания к людям с ограниченными возможностями. 

Спорт для рекламы
В XXI веке инклюзивная реклама разделилась на социальную, обращающую внимание на проблемы инвалидов, и коммерческую, направленную на продажу различных товаров. Во втором случае актерами часто выступали паралимпийцы. В 2003 году рекламное агентство TBWA для немецкой Ассоциации спортсменов-инвалидов выпустило серию фотографий, на которых люди с ограниченными возможностями выглядят как лица с обложек глянцевых журналов. Этот проект показал, что человек, имеющий физические отклонения, тоже может стать фотомоделью.

Особенная красота
В 2010-е году в сферу шоу бизнеса пришло много людей с инвалидностью. Например, певица Виктория Модеста Москалова, потерявшая ногу в 2007 году, стала лицом Samsung и Vodafone, а именем модели с синдромом дауна Маделин Стюарт была названа серия сумок бренда everMaya. Мелани Гайдос, 25-ти летняя девушка из Нью-Йорка, страдающая от эктодермальной дисплазии, обрела популярность после съемок в клипе “Mein Herz brennt” от музыкальной группы Rammstein в 2011 году. В нем Мелани сыграла Песочного человека, после чего ее заметили фотографы и она стала высокооплачиваемой моделью.

Эктодермальная дисплазия — генетическое нарушение, при котором у человека поражены железистая система, волосы, ногтевые пластины, зубы и другие производные наружного слоя кожи. Заболевание встречается примерно в одном случае из 5–10 тысяч.

Четвероногая поддержка
В инклюзивной рекламе участвуют не только люди, но и животные. Так в 2016 году ко Всемирному дню людей с синдромом Дауна бренд кормов для собак Pedigree совместно с благотворительным фондом «Даунсайд Ап» провел исследование профессиональной ориентации детей с особенностями умственного развития. Партнеры сняли документальный фильм, в котором пятеро подростков под наблюдением кинологов и вожатых учились ухаживать за собаками. Годом позже бренд Whiskas выпустил рекламу, где девочка с тяжелой формой расстройства аутистического спектра преодолела страх перед внешним миром благодаря кошке Тьюле. Русскоязычная версия видео набрала почти 19 000 000 просмотров, англоязычная — 218 000.

В 2013 году канадское агентство Publicis выпустило серию плакатов под лозунгом «Собаки-поводыри жизненно необходимы для слепых. Пожертвуйте на mira.ca»  (“Guide dogs are vital for the blind. Donate at mira.ca.”), на каждом из которых изображен хозяин со своим четвероногим помощником. Проект был награжден премией CRE Awards за вклад в гуманитарную сферу.

Мнение публики
Редакция маркетингового интернет-агентства TexTerra в 2021 году провела социальный опрос, чтобы выяснить, как россияне относятся к разнообразию героев в рекламе. По мнению 70,4 % респондентов реклама должна быть инклюзивной, а значит, что развитие этого направления в нашей стране точно продолжится.

Обложка: “Guide dogs are vital for the blind”, Mira Guide Dog Association, 2013 год
Иллюстрации: «Инвалиды больше не могут ждать», О. Качер, 1988 год, “Guide dogs are vital for the blind”, Mira Guide Dog Association, 2013